Por pura costumbre. Para muchos consumidores, el banco BBVA sigue siendo Bancomer , a pesar de que ese nombre desapareció en 2020, como resultado de la unificación de marca que hizo la entidad financiera. A sabiendas que Bancomer era una marca muy arraigada en México, el banco recurrió a la música para posicionar su nuevo nombre entre la población mexicana. La pieza elegida fue Mr. P-Mosh del grupo Plastilina Mosh. En un video que se lanzó ese mismo año, aparecen los miembros del grupo musical, quienes tropicalizan la canción para deletrear las cuatro letras que componen el nuevo nombre del banco, al tiempo que se aprecia una ‘coreografía acuática’.
Aunque la intención del banco fue recordar a la gente que la marca Bancomer fue reemplazada por BBVA, la reacción en redes sociales evidenció que hay marcas tan impregnadas en la mente del consumidor que resultan difíciles de olvidar. Pese a ello, la estrategia musical rindió frutos, ya que según un análisis de Google, un año antes del cambio de nombre, las búsquedas de los usuarios recaían en la palabra Bancomer, pero cuando se lanzó la campaña, las búsquedas de ambas marcas se emparejaron. Hoy día, el pico de búsquedas recae en la palabra BBVA. Sin embargo, se observa que todavía hay usuarios que continúan buscando el banco por su nombre anterior o incluso hay quienes escriben BBVA en el buscador de Google, pero le siguen diciendo Bancomer.
¿Por qué la música es más efectiva para llegar al consumidor? Armando Córdoba, Chief Strategy Officer para Latam en Human Connections Media, señala que la música es una herramienta poderosa en el marketing y la publicidad por su capacidad para evocar emociones. Una melodía puede despertar recuerdos, crear atmósferas y establecer conexiones emocionales profundas con el público. Además, la música tiene un poder memorable; una canción pegajosa puede permanecer en la mente del consumidor durante mucho tiempo, y en consecuencia, hacer que recuerde a una marca o su mensaje publicitario mucho después de haber visto el anuncio. Acorde con el experto consultado, la música puede aprovechar asociaciones previas que las personas tienen con ciertas canciones, artistas o estilos musicales. Al asociar una canción con una marca o producto, se pueden transferir las connotaciones positivas o características emocionales de la música a la marca, lo que fortalece la conexión emocional con el público. Pero todo depende del estado de ánimo. “(Éste) influye en cómo percibimos los estímulos, como la música, y cómo los asociamos con una marca. Esto puede ser positivo y facilitar la aceptación del mensaje, según el contexto y las vivencias de la persona. Sin embargo, existe el riesgo de asociar un estímulo con algo negativo, lo que puede desgastar la efectividad del mensaje”, explica Córdoba. Puede ser que el usuario cante la canción y hasta compre, aunque también es posible que lo harte una melodía, pero no se la pueda sacar de la cabeza. Córdoba refiere que el 90% de la información que procesamos inconscientemente se retiene en la memoria. Por lo tanto, el uso de la música como vehículo para transmitir mensajes de marca puede ser altamente efectivo, ya que puede generar sensaciones de bienestar y agrado que facilitan la retención del mensaje por parte del consumidor.
¿Cómo las marcas eligen las piezas musicales? Rafael Rodríguez, director general en Beatamina Music Marketing, dice que ante todo la canción o el efecto sonoro debe estar alineado al ADN de la marca y saber con qué tipo de consumidores resuena, ya que, por ejemplo, asociar una marca familiar con una canción reguetonera que no sea bien vista por ciertos grupos demográficos, podría tener un impacto negativo en la marca. Rodríguez señala que a menudo, las empresas comienzan con su identidad visual, pero cada vez más se reconoce la importancia de integrar elementos auditivos en las estrategias de marca, dada la creciente presencia en plataformas digitales. Sin embargo, el simple hecho de tener un logo sonoro distintivo no es suficiente. Es necesario generar oportunidades para su reproducción y reconocimiento en los diferentes puntos de contacto con el consumidor. “Para asegurar que el logo sonoro tenga un impacto efectivo, es importante que esté expuesto de manera consistente y con el mensaje adecuado. Esto implica identificar los factores clave que representan la marca y trabajar en su construcción de personalidad sonora”, dice el director de la agencia. Salvador Carreón, director operativo de Beatamina Music Marketing, resalta que este proceso de posicionamiento no se logra de la noche a la mañana, sino que requiere tiempo y consistencia en la implementación de la identidad sonora en todas las comunicaciones de la marca y no menos importante es entender las tendencias y preferencias del consumidor al que se quiere hablar. Si se trata de millennials, el clavo ha estado en la nostalgia.
Casos que resuenan El año pasado, Mercado Pago preguntó a los consumidores sobre el binomio «Mercado Libre-Mercado Pago», la gente respondía principalmente por la palabra «mercado», aunque no estaba del todo claro. Este hallazgo llevó a la empresa a colaborar con la agencia Gut para desarrollar una campaña con enfoques locales específicos. En el caso de México, el concepto creativo fue «Somos uno mismo», vinculándolo con la canción de Timbiriche para llegar a los millennials. La campaña consistió en intercambiar los colores distintivos de cada marca: en un video promocional, Mercado Pago aparecía en amarillo y Mercado Libre en azul, mientras se escuchaba la canción de Timbiriche de fondo, comunicando que ambas marcas eran parte de una sola compañía. Este material se difundió en televisión y medios digitales, y se reforzó con la participación de influencers.
Las ‘letras chiquitas’
Según la agencia de investigación de mercados Kantar, en abril, Mercado Pago aumentó su conocimiento de marca entre los bancos digitales en un 40% en comparación con el primer trimestre de 2023, mostrando el mayor crecimiento del periodo. Por su parte, Mercado Libre lideró la categoría de conocimiento de marca entre las plataformas de comercio electrónico durante 2022 y el primer trimestre de 2023. “Si yo llevara Timbiriche a Brasil no se entendería nada. Allá usamos «tamo junto», es como estamos juntos, un término coloquial que se usa para decir que somos aliados”, explicó en entrevista Pethra Vargas, VP de Marketing Regional de Mercado Pago. Por otro lado, para la campaña «Nada mejor que un sándwich con papas Sabritas», que desarrolló la agencia Isla, la elección de la canción «All by Myself» de Celine Dion se basó en el análisis de las canciones más populares entre el público objetivo en Spotify. La idea era encontrar una canción conocida por los jóvenes pero que también se alineara con el mensaje del anuncio. En el video, dirigido por Watta Fernández de la productora Rebolucion, se presenta a las papas Sabritas como el acompañante para sándwiches y tortas. Los protagonistas del video son los mismos emparedados, quienes, al ritmo de la canción, expresan melancolía por no tener a las papas como su «compañero predilecto». Según Mariano Serkin, director de la agencia, el proceso de producción duró ocho meses y tenía como objetivo capturar la atención de los millennials a través de una conexión emocional. Por eso, optaron por el humor y crearon una comedia musical en la que los sándwiches y las tortas son los protagonistas. Pero la fórmula no siempre es exitosa. En 2017, Avon lanzó lo que se supone sería el sonido de la belleza, un jingle o estrategia de sonic branding con el que la marca buscaba mantenerse en la mente de los consumidores. Sin embargo, el sonido no prosperó. Luego la marca fue adquirida por Natura y la estrategia se centró en seguir los pasos sostenibles de la marca brasileña. Mario Alberto Nava, experto en marketing y académico de la Escuela Bancaria y Comercial, dice que la percepción humana es simple y en mercadotecnia, a menudo, menos es más. Por eso, mientras la melodía sea simple y repetitiva, es más probable que nuestro subconsciente la capte eficazmente. En el caso de Avon, una marca conocida por sus productos de belleza, una tonada alegre y ligera podría no ser efectiva. La seriedad y la coherencia con el ADN de la marca son fundamentales cuando se trata de transmitir un mensaje sobre el cuidado de la piel y el aspecto personal. “La música debe reflejar la seriedad y confiabilidad asociadas con el cuidado de la piel y la belleza, en lugar de simplemente entretener”, apunta Nava. Sobre el costo y proceso para usar una canción en marketing, Rodríguez explica que la supervisión musical implica una serie de pasos para sugerir o atender solicitudes de clientes que desean utilizar una canción existente o grabada. En primer lugar, se realiza una investigación para determinar quién posee los derechos de la canción, que generalmente están en manos de los editores de música. Luego, se contacta a estos editores para solicitar una cotización de los derechos específicamente para el uso previsto por la marca. El objetivo es obtener una licencia de uso de la música, respaldada legalmente por un documento escrito, que permita a la marca utilizar la canción en sus comerciales u otros contenidos. Los supervisores musicales facilitan este proceso de obtención de derechos, pero implica un pago por el uso de la canción, y es fundamental especificar con claridad el uso previsto de la misma. El costo de la licencia depende de varios factores, como el alcance y el propósito del uso de la canción. Por lo general, una licencia de obra musical puede oscilar entre 35,000 y 45,000 dólares en adelante. Es importante distinguir entre la licencia de la composición musical y la licencia del fonograma, esta última aplicable si se desea utilizar la grabación original de la canción.
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