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Empresas vs. cambio climático: Más green y menos washing

By mayo 29, 2024 No Comments

Olas de calor, escasez de agua y apagones. Ante este escenario, la preocupación por el medio ambiente crece entre los consumidores, mientras que las marcas tienen una oportunidad para diferenciarse y prosperar al abordar de manera coherente y creativa los desafíos ambientales y climáticos. Según el estudio «Sustainability Index» de la agencia de investigación Kantar, en México, el 54% de la población está preocupada por el cambio climático, y un 64% cree que las empresas tienen la responsabilidad de actuar sobre estos problemas. Francisco Rodríguez, VP Creative en Kantar México, advierte que la sostenibilidad es una vía para generar valor de marca y aumentar la participación en el mercado hasta en un 80%. Pero para eso “es importante que las marcas sean auténticas, comprendan a su audiencia, sean constructivas, evoquen las emociones adecuadas y mantengan consistencia en su mensaje”, subraya.

Más green y menos washing

A su parecer, las empresas deben reevaluar su propósito y adoptar una perspectiva integral para generar valor. El deseo de un estilo de vida sostenible es universal, pero solo 12% de las personas está tomando medidas para cambiar sus comportamientos. Las acciones relacionadas con la conservación ambiental muestran una brecha entre las expectativas y las acciones reales, atribuida a barreras percibidas como el precio y la disponibilidad. Sin embargo, Rodríguez señala que esta brecha representa una oportunidad para las marcas que buscan sobresalir y satisfacer una necesidad insatisfecha en el mercado. Para aprovechar esta oportunidad, las marcas deben facilitar el acceso a sus productos, ofrecer precios más accesibles y justos, ampliar la disponibilidad y mostrar autenticidad en todos los puntos de contacto. Ser «más green y menos washing» no solo es una estrategia de diferenciación, sino una necesidad en un mercado donde los consumidores valoran cada vez más la sostenibilidad y esperan que las marcas actúen en consecuencia y en un entorno medioambiental cada vez más caótico. El término greenwashing –“lavado de imagen verde” en español– como: Una estrategia de mercado que utilizan algunas empresas para aparentar ser más respetuosas con el medio ambiente de lo que en realidad son. Una práctica de marketing engañosa a la que estas entidades recurren en sus comunicaciones o campañas para tratar de limpiar su actividad y mejorar su reputación, aprovechando la creciente conciencia ambiental de los consumidores. Según datos de Kantar, en México solo el 1% de la comunicación de las marcas se centra en la sostenibilidad, y aquellas que están tomando medidas concretas están viendo un aumento en el valor de su marca en comparación con aquellas que no lo hacen. Rodríguez refiere que las marcas con una reputación corporativa y un destacado índice de sostenibilidad experimentan un crecimiento acelerado, con un aumento del 54% en su valor de marca en solo dos años. Este crecimiento está ligado a la percepción positiva y a la fidelidad de los consumidores hacia marcas que demuestran un compromiso genuino con la sostenibilidad. “Para lograr este éxito, es fundamental que las marcas entiendan sus debilidades a lo largo de todo su ciclo de valor y adopten acciones tangibles que realmente conecten con su propósito de marca. Estas acciones pueden incluir iniciativas como productos rellenables u orgánicos, reducción del impacto ambiental, y más. La clave es que estas iniciativas no se vean forzadas, sino que sean coherentes con los valores de la marca”, explica. La congruencia es esencial, es decir, que no basta con adoptar una imagen «verde»; toda la compañía debe estar alineada y comprometida con la sostenibilidad, desde la cadena de suministro hasta la comunicación y las prácticas internas. Rodríguez advierte que pintarse de verde sin una base sólida y coherente puede ser perjudicial. «Las marcas deben asegurarse de que toda la organización esté evangelizada y que todos los empleados sean embajadores de las iniciativas sostenibles, con planes, responsables y metas claras”, puntualiza.

¿Qué están haciendo las marcas sustentables? Para entender cómo las marcas ganadoras de un Effie incorporaron la sostenibilidad en su agenda, Kantar, en coordinación con la Alianza por el Valor Estratégico de las marcas (AVE), realizó el estudio «El Secreto del Oro». Este análisis abarcó las campañas ganadoras del Effie entre 2019 y 2023. El 59% de las campañas profundiza en valores humanos relevantes y los internaliza, un 81% ofrece valor de manera oportuna, y un 71% tiene un fuerte poder de concientización. La conexión emocional con el público es clave, con un 95% de las campañas que sensibilizan a través de esta vía. Luis Gaitán, presidente del Consejo Directivo de la AVE, enfatiza que cuando una marca hace lo correcto, el consumidor lo reconoce. “Es fundamental que las compañías y marcas comprendan el impacto de sus acciones en relación con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU. No se trata solo de lo que hacen, sino de cómo sus actividades y estrategias se alinean y contribuyen a estos objetivos globales”, comenta. El 46% de las campañas ganadoras invita activamente a colaborar y demuestran que ya están tomando medidas concretas. Un 46% busca generar percepciones positivas como inspiración o sorpresa, mientras que solo el 9% utiliza un enfoque negativo para enganchar a la audiencia. “Las marcas deben evaluar cómo sus acciones se alinean con su propósito central y generar iniciativas que tengan un impacto positivo en la vida de las personas. Si estas acciones son coherentes y auténticas, es importante comunicarlas. A veces, existe el temor de que al comunicar estos esfuerzos se perciban como greenwashing, pero si todo está bien conectado y es congruente con la esencia del negocio, es mejor compartirlo con el público”, dice Gaitán. La inclusión de minorías también ha ganado terreno. Mientras que solo el 1% de los anuncios incluía a grupos minoritarios de manera instrumental, el 32% de las campañas ganadoras del Effie tienen a las minorías como parte central de la iniciativa. La empatía y la identificación son elementos fundamentales en estas campañas, e impactan la percepción de las acciones sostenibles de las marcas. Esto es especialmente relevante dado que seis de cada 10 mexicanos están comprometidos con la sostenibilidad. Luis Gaitán reitera la importancia de promover entre todos los agremiados de la AVE las prácticas relacionadas con la diversidad, inclusión, crecimiento sostenible y responsabilidad social. “Hacer las cosas correctamente no es negociable”, enfatiza. “Las empresas deben ser ejemplares en sus acciones”.

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